هشاشة التسويق في الاقتصاد اليمني!!.

ـ علم التسويق من العلوم الحديثة المنبثقة من روح علم الإدارة، فرغم حداثة التسويق – كعلم – إلا انه سرعان ما سيطر على مجريات مختلف المجالات، الاقتصادية والسياسية والاجتماعية و..و..الخ..

ـ ففي الاقتصاد.. التسويق هو المسيِّر لحركة السلع والخدمات، وفي السياسة هو السراج المنير لتمرير الأفكار السياسية والمروِّج لمختلف القناعات والتوجهات الفكرية، وفي الاجتماع هو الضوء الوهَّاج الذي يزيِّن الأفكار الاجتماعية التنموية والتوعوية بشتى أمور الحياة الإنسانية.

ـ أما من الناحية الأكاديمية – وكما هو معروف – فإن التسويق (هو نشاط اقتصادي يختص بكل ماله علاقة بالمنتجات إبتداءاً بتسعيرها ومروراً بتواجدها وانتهاءاً بالترويج لها)، وهو مايُعرف في علم الإدارة بالمزيج التسويقي (Mix Marketing) أو ما يسمى بـ 4Ps .. ووفقاً لتعريف رائد مدرسة التسويق الحديثة (فيلب كوتلر) فان التسويق (هو حصيلة لجهود يبذلها الأفراد والجماعات في إطار إداري واجتماعي للحصول على حاجاتهم من خلال إيجاد المنتجات والقيم مع الآخرين).

ـ وليكون التسويق ناجحاً لابد من استناده إلى سبعة أركان وهي (الفحص Exam – التشخيص Diagnosis – الأهداف Goals – الاستراتيجية Strategy – التخطيط Planning – التكتيك Tactic – الرقابة Control).. ففي بلادنا قليلاً ما توجد منشئات صناعية أو تجارية تحرص على انتهاج سياسات تسويقية سليمة.

ـ ومن خلال مجلة نجاح الرائعة نستعرض – وباختصار شديد – مدى القصور لدى منشئات الأعمال اليمنية وفي كل الأسس التسويقية السبع.

أولاً: الفحص Exam:- ويعني تقييم وضع المنشأة وتفاعلها مع بيئتيها الداخلية والخارجية المحيطة بها.. والملحوظ انه قليلٌ جداً إتباعها في بلادنا.. فغالباً يتم إنشاء شركة ما بشكل عشوائي مما يعجِّل بوصول دورة حياة المنشأة إلى مرحلة التدهور.

ثانياً: التشخيص  Diagnosis:- وهو معرفة المنشأة أثناء ممارستها لنشاطها لأية أزمات قد تعترضها عندئذٍ لابد أن يكون التشخيص سليماً من خلال إيجاد ومعرفة العلاج المناسب الذي سيخرج المنشأة من مشاكلها.. وهنا نلاحظ أن معظم منشئات الأعمال في بلادنا تقف عاجزة أمام أية أزمة تعترضها وأعتقد أن 99% منها لا توجد بها إدارة مختصة بهذا الشأن والتي تعرف بـ (إدارة المخاطر).

ثالثاً: الأهداف Goals:- ويتمثَّل بضرورة رسم المنشأة لأهدافها التي تطمح لتحقيقها، وهذه الخطوة قد توجد نوعاً ما في الوسط التجاري اليمني، إلا أن معظمها لا يتعدى عن كونه مجرد حبر على ورق، حيث يلاحظ أن المنشأة تسير في طريق مختلف عن أهدافها.

رابعاً: الاستراتيجية Strategy:- وهي الخطة التي ترسمها المنشأة وتعتمدها لفهم ومواجهة منافسيها ولضمان الظفر بموقع تنافسي ممتاز وبحصة سوقية مناسبة.. وهذا الجانب من النادر وجوده لدى كثير من منشئات الأعمال اليمنية، فتتغلَّب على أعمالها العشوائية والركون في تسيير أعمالها إلى الواسطات والتواصلات مع الجهات ذات العلاقة، دون الالتزام بأية معايير رقابية أو قانونية.

خامساً: التخطيط Planning:- ويعني تحليل وضع المنشأة من حيث أين هي الآن؟ وأين تريد أن تكون بعد فترة معيَّنة؟!.. وهذه الخطوة تكاد تنعدم عند معظم منشئات الأعمال في اليمن، ليلاحظ أن المنشأة تُدار وفقاً للاتكالية وللفهم الخاطي لمبدأ (المكتوب لا بدَّ منه!!).

سادساً: التكتيك Tactic:- ويتلخص بالأسلوب المستخدم للوصول إلى ما تريده المنشأة.. وهذه القاعدة غالباً ما تكون موجودة عند أغلب الشركات في بلادنا، لكنها للأسف تكون بصورة خاطئة، أي يتم إتباع الأسلوب الخاطئ والذي لا يتناسب مع أهداف المنشأة – هذا إن وجدت أهداف!! -.

سابعاً: الرقابة Control:- وتعني مراجعة وضع المشروع بكامله، من حيث معرفة ماقد تم تحقيقه وذلك في كل فترة كأن تكون كل ثلاثة أشهر مثلاُ.. وبسبب انعدام هذه الخاصية لدى غالبية منشئات الأعمال اليمنية، نلاحظ كثرة التخاصمات والقضايا لدى المحاكم التجارية بين التجار خصوصاً بين من يكونون شركاء بتجارتهم، وما يؤدي لذلك هو عدم مراقبة نقاط الوصول في أعمال المنشأة بين كل فترة وحين، والاستسلام للثقة المتبادلة والمفرطة وترك المنشأة تسير في طريق مجهول.

ـ تلك هي أسباب هشاشة وظيفة التسويق في الاقتصاد اليمني، برغم انه قد بدأت بعضاً من المنشئات التجارية تنهج المنهج السليم في سياساتها التسويقية، إلا أن ذلك يظل في حكم النادر – بل النادر جداً – فنتمنى من القطاع الخاص إتباع الأسس السليمة في وظيفة التسويق، ونتمنى من الدولة وضع المعايير الصارمة بهذا الخصوص.. لما فيه الصالح العام خصوصاً مع بداية توسُّع الاستثمارات الخارجية في الاقتصاد اليمني.

سلسلة مقالات عن إدارة الترويج

الإعلان Advertising

كما هو معروف بأن العنصر الرابع من عناصر المزيج التسويقي الـ (4Ps) هو عنصر الترويج  Promotion، فبمجرد إظهار معلومة تبرز ميزة ما لمنتج معيَّن (سلعة أو خدمة أو فكرة) وبأي شكل تم ذلك الظهور للمنتج فذلك هو الترويج.. فالترويج يعرف على أنه نشاط الاتصال التسويقي الذي يهدف إلى إخبار أو إقناع أو تذكير الأفراد بقبول أو بإعادة الشراء أو بالتوصية أو باستخدام سلعة أو خدمة, أو فكرة أو حتى مؤسسة. وللترويج عدة عناصر وأشكال سنستعرضها من خلال هذه السلسلة عبر مجلتنا الرائعة نجاح، فأولى عناصر الترويج هو:-

أولاً/ الإعلان Advertising

وهو يعني الإفصاح.. وكما يقول معظم الباحثون بأن أدق تعريف علمي للإعلان هو تعريف الجمعية الأمريكية للتسويق التي عرَّفت الإعلان بـــ (هو مختلف الأنشطة التي تؤدى إلى نشر أو إذاعة الرسائل الإعلانية المرئية أو المسموعة على الجمهور لغرض حثه على شراء سلع أو خدمات، أو من أجل التقبل الطيب لأفكار أشخاص أو منشآت معلن عنها)

فأي شكل من أشكال تقديم الأفكار أو السلع أو الخدمات الغير شخصية!!, والمدفوعة الأجر بواسطة معلن محدد ومعروف، فذلك هو الإعلان.. والغرض الرئيسي من الإعلان هو بيع منتج ما, وللقيام بعملية الإعلان لابد إتباع عدة خطوات استبقاية هي:-

1-    تحديد الجمهور المستهدف

2-    رسم الأهداف المراد الوصول إليها من الإعلان

3-    رصد ميزانية للإعلان.

4-    تصميم الرسالة الإعلانية المناسبة للمنتَج

5-    اختيار الوسيلة المناسبة

6-    تحديد الأوقات الزمنية لنشر الإعلان

وللإعلان الحديث عدة وسائل مثل: الصحف- التلفزيون- الإذاعة- المجلات- كالملصقات واللافتات- الإعلانات المتحركة- البريد المباشر- في نقط الشراء- عبر الإنترنت- عبر البريد الإلكتروني.

وكمثال على ماسبق، فان الإعلان على سلعة (الزبادي) يكثر في شهر رمضان في وقت مابعد الرابعة عصراً في القنوات عالية المشاهدة من قِبَل ربَّات البيوت نظراً لكثرة الاستهلاك في رمضان بهدف خلق الطلب على المنتج وبالتالي تحقُّق عملية البيع للمنتج.

---------------------------------------------

سلسلة مقالات عن إدارة التسعير

1- مفهوم التسعير

Pricing Conception

ـالتسعير هو القيمة النقدية المطلوب دفعها مقابل الحصول على المنتج، ليس لكونه مجرد سلعة أو خدمة فحسب، بل أيضاً مقابل المنفعة المعنوية التي يحصل عليها المشتري، وأثناء عملية التسعير تؤخذ اعتبارات مثل: تكاليف المواد الأولية المكونة للمنتج ونصيب المنتج من إهلاك الألآت المستخدمة في إخراحه وتكلفة الاستيراد أو التصدير ونصيبه من الرسوم الضريبية أو الجمركية وغيرها من التكاليف) ليتم إضافة مبلغ معيَّن يمثِّل هامش الربح التي تستحقه المنشأة مقابل تقديمها لمنتجها، بحيث تعمل أسعارها على تحقيق مبيعات تساعد علي تحقيق أهداف المنشأة واستمراريتها في السوق، وباختصار فان عملية التسعير تتلخص في المعادلة التالية: التكلفة + الربح = السعر.

ـوعند دراسة جدوى الأسعار لابد من التدرج المعقول في التسعير، فحتى يتم الدخول إلى سوق معينة فلابد للمنشأة أن تنتج منتجات ذات جودة منخفضة ليكون السعر منخفض ليتم اختبار قابلية الشرائح المستهدفة، فمثلاُ: شركة (هونداي) الكورية، بدأت في الثمانينات بأسعار منخفضة جداً لسياراتها مقارنة بالمنافسين، وبعد أن ضمنت المعرفة التامة لسياراتها لدى المستهدفين، بدأت تدريجياً بتطوير ورفع جودة سياراتها يقابله إرتفاع تدريجي لأسعارها، حتى وصلت إلى ماوصلت إليه.

ـوعند وضع مخطط التسعير لابد أن يوضع في الحسبان طبيعة السوق ومرونة الطلب ومستويات الدخول وعناصر التكلفة وعائد الاستثمار وطبيعة المنافسة السعرية.

ـوللتسعير استراتيجتان رئيسيتان هما: التسعير بناءاً على التكلفة والتسعير بناءاً على القيمة ـ هذا ماكتبه المنظِّر العملاق لعلم التسويق البروفيسور (فيليب كوتلر) في مقالة له نشرها بمجلة خلاصات.

وعن تلك الاستراتيجيات تفرعت عدة طرق للتسعير، وهي ماسنستعرضها عبر المواضيع القادمة لهذه السلسلة بعون الله.

--------------------------------------------

2- التسعير العالي

High Price

ـ إن طريقة التسعير العالي تعتمد على إستراتيجية التسعير بناءاً على القيمة، فعندما يكون المنتج يتمتع بخصائص معينة مثل: الجودة العالية، والندرة، ويضيف قيمة عالية ومهمة للزبون.. فالتسعير العالي هو الأنسب له، وهنا لاتؤخذ في الاعتبار أسعار المنافسين نظراً لإنفراد المنتج بالمواصفات الآنفة الذكر دون غيره من البدائل..

ـ فمثلاً حفارات (كاتربيلار) أغلى ثمناً من منافستها حفارات (كوماتسو)، فبرغم تشابهما في الوظيفة العملية، إلا أنه وبعد قيام إدارة (كوماتسو) بعمل أبحاث تسويقية عن سر تفضيل الزبائن لمنافستها (كاتربيلار) برغم ارتفاع سعرها، فقد وجدت أن السبب هو طول عمرها الافتراضي نظراً لجودتها العالية إتباعاً للقاعدة

(جودة أعلى.. سعر أعلى – High Quality.. High Price)

وبالتالي سيفضِّلها الزبائن كونها أوفر تكلفة على المدى البعيد رغم غلاء سعرها عند الشراء!.

ـ وفي المسرح تختلف سعر التذكرة بحسب موقع المقعد فالمقاعد الأمامية تذاكرها أعلى سعراً من تذاكر المقاعد الوسطية والخلفية، على اعتبار أن من سيجلس في الأمام سيستفيد من الفعالية المقامة في المسرح أكثر من الذي خلفه! لقربه من خشبة المسرح، أي أنه حصل على قيمة مضافة أكبر فيكون بهذه النتيجة فارق السعر العالي دفعه الزبون مقابل القيمة المضافة.

ـ أيضاً هناك ماركة الطابعات (هيوليت باكارد) تبدأ بأسعار بسيطة ثم تتدرج إلى الطابعات الملونة العملاقة الباهضة الثمن.. وذلك بناءاً على القيمة التي تضيفها تلك الخطوط.

-------------------------------------------------

3- التسعير المنخفض

Less Price

ـ يهدف هذا النوع من التسعير إلى أخذ اكبر نسبة من السوق، اى بمعنى استقطاب اكبر عدد من المستهلكين والزبائن، وهذه الطريقة مفيدة لبناء معرفة عن المنتج أو بناء صورة عن المنتج بأنه ذو سعر منخفض ويتناسب مع ذوي الدخل المنخفض!..

ـ إن السعر المنخفض غالباً تقدمه الشركات المنتجة للمنتجات ذات الفائدة الأقل إتباعاً للقاعدة:

(جودة أقل.. سعر أقل – Less Quality.. Less Price)

وهذه الموازنة تستفيد منها معظم البضائع الصينية في حربها ضد البضائع الأمريكية واليابانية، ليس عجزاً من الصين على إنتاج جودة عالية، وإنما رغبة منها على استحواذ اكبر قدر من الحصة السوقية.

ـ فمثلاً ساعات (أساهي) الصينية أقل متانة ودقة وأسرع عطباً من ساعات (كاسيو) اليابانية.. ورغم ذلك فهي ناجحة لأن سعرها أقل بشكل ملحوظ، بينما تقدم نفس الفائدة تقريباً!.

ـ كذلك صحيفة الـ (ميترو Metro) البريطانية أتخذت أسلوب السعر المنخفض لتبقى في متناول جميع الزبائن وبمختلف شرائحهم، حيث أن سعرها أدنى من منافستها صحيفة الـ (جارديان Guardian) بحوالي عشرة أضعاف!!.. حيث أن صحيفة الـ (جارديان Guardian) الأعلى سعراً لديها مواد صحفية أوسع (أخبار خارجية مثلاُ!) وكذلك نوعية طباعتها الفاخرة وإخراجها المميز، بينما صحيفة الـ (ميترو Metro) الأقل سعراً نوعية طباعتها منتخفضة الجودة وإخراجها غير دقيق وتنحصر موادها الصحفية على الشأن المحلي.. برغم أن الأخبار والمواد الصحفية (المحلية!) المنشورة في كلا الصحيفتين هي نفسها.. بسبب أن الشأن المحلي هو الأكثر إهتماماً لدى الشعوب.

-------------------------------------------------

التسعير المماثل للمنافس

Similar of competitor Pricing   

ـ التسعير المماثل للمنافس هو أن تتخذ إدارة المنشأة سياسة التسعير على أساس مواكبة المنافسين، وتستخدم هذه الطريقة التسعيرية غالباً في المنتجات الضرورية والسريعة الاستهلاك مثل المواد الغذائية الأساسية التي تكون في متناول المواطن (أو هكذا يفترض!) مثل القمح والذرة والأرز والسمن وزيت الطبخ، وغيرها من الأساسيات.. حيث نلاحظ أن أسعارها متساوية إلى حد كبير ولاتوجد فروقات إلا فيما ندر ووفقاً لزيادة بعض المواد التحسينية لتلك السلع مثل إضافة مواد حافظة للمستورد منها لتعمل تلك المواد على إطالة عمر السلعة الأساسية والحفاظ عليها من تأثيرات البيئة الخارجية عند شحنها ونقلها وتوزيعها عبر الحدود.. فهذه العوامل تؤخذ في الحسبان عند التسعير نظراً لوجود قيمة نقدية مقابل خدمات مابعد التصنيع.. أي أن المادة الأساسية بحد ذاتها لاتختلف بأسعارها مهما اختلفت ماركاتها ووكالاتها ومصادرها فالاختلاف لايكون إلا في إضافات مابعد التصنيع، وبرغم ذلك فإن تلك الاختلافات تظل ضئيلة.

فنجد الفارق السعري بين كيس القمح من ماركة (س) وكيس القمح من ماركة (ص) لايتعدى الـ 300 ريال وهذا لايعد مبلغاً كبيراً قياساً للقوة الشرائية لعملتنا الوطنية!.

ـ وكمثال آخر وبصورة أوضح فإننا نلاحظ تساوي أسعار ماركات المياه المعدنية المحلية في السوق اليمنية وإن وُجدَت فروقات فهي لاتتعدى الـ 10 ريالات فقط برغم ان النقص في سعر إحداها لايكون قرار إنتاجي من المصنِّع وإنما قرار تسويقي بحت يتخذه تاجر التجزئة نظراً لحصوله على خصم كميات من المصنَّع.

ـ وعليه فإن أي منشأة تجارية أو صناعية، وعند طرحها لمنتج جديد من نوع أساسي وسريع الاستهلاك وحركة دورانه في السوق الشرائية سريعة فلابد أن تدرس أسعار المنتجات المماثلة لدى منافسيها فتضع السعر الملائم والمتماشي مع أسعار المنافسين.

----------------------------------------------------

التسعير بالخصومات

Pricing By Discount    

ـ التسعير بالخصومات بحد ذاته هو بيع المنتج بأقل من السعر المعتاد، الا ان ذلك لايعني ان التاجر سيخسر بهذه الطريقة، وانما سيربح من اتجاه آخر من خلال اغراء الزبون ليدفعه للشراء منه.

ـ وللخصومات ثلاثة أنواع هي:-

1-  خصم الكمية Discount Quantity.. وهو الخصم من السعر المعتاد مقابل شراء الزبون لكميات كبيرة من المنتج، فمثلاُ سعر المستهلك النهائي قارورة المياه المعدنية هو 50 ريالاً بينما سعر الكرتون من المياه نفسها والمحتوي على 24 قارورة هو 960 ريالاً أي بخصم 10 ريالات من كل قارورة.

2-  خصم النقد Monetary Discount.. وهو الخصم من السعر المعتاد عند الدفع نقداً وذلك للتقليل من مشكلة الأقساط وصعوبة تجميعها، بينما عند التقسيط يكون السعر أغلى بكثير بسبب وجود تكاليف التحصيل والمتابعة لدى التاجر وكذلك عمولة البنك (إن وُجٍد!)، فعند شراء سيارة بالتقسيط بواسطة أحد البنوك ولو تم جمع الاقساط الشهرية نفترض ان المجموع هو مليوني ريال، بينما عند شرائها نقداً لن يتعدَّ السعر 75% من قيمة السيارة في حالة التقسيط.

الخصومات الموسمية Seasonal Discounts.. وهذه الخصومات يتبعها التاجر لتصريف بضاعته المنتهي مواسمها، فعند انتهاء فصل الشتاء ومع دخول فصل الصيف يقوم تاجر الملابس الجاهزة بتخفيض الاسعار على الملابس الشتوية لتصريفها حتى ولو اضطر لبيعها بسعر التكلفة، اهتماماً منه افراغ متجره لتشكيلة الملابس الصيفية وغالباً مايعوض مافاته من ربح بتصفيته من ارباح الموسم الجاري.

-------------------------------------------

التسعير المتعدد

Multi Pricing

ـ عندما يكون المنتج يستهدف عدة أسواق فإنه لابد أن يكون لديه أكثر من سعر.. أي عدة أسعار لنفس المنتج!.

يعود سبب تعدد التسعيرة للمنتج ذاته إلى اختلاف عوامل الأسواق التي يستهدفها المنتج، ومن جوانب عديدة أبرزها مستوى الدخل الفردي للمستهلك النهائي، إضافة إلى تكاليف التصدير والنقل والضرائب والجمارك و...و... الخ.

ـ على سبيل المثال.. بسكويت أبوولد المصنَّع محلياً في اليمن، سعر الباكت من هذه المنتج في السوق المحلية 40 ريال يمني، بينما الكميات المصدَّرة منه إلى السوق السعودية سعر الباكت منها (1) ريال سعودي أي مايعادل (56) ريال يمني.. وسبب ذلك الفارق هو التباين بين مستوى الدخل الفردي بين المستهلك في السوق اليمنية والسوق السعودية، حيث تتم زيادة التركيز في المكونات والمواصفات في كميات البسكويت المخصصة للتصدير إلى الخارج، إضافة إلى احتساب تكاليف النقل والتصدير و...و... الخ.

ـ كذلك منتج مشروب البيبسي المصنَّع في السعودية، فان يعر العلبة منه في السوق السعودية (1) ريال سعودي أي مايعادل (56) ريال يمني.. بينما سعر العلبة منه في السوق اليمنية (50) ريال يمني، أي أقل منها في السعودية نفسها!، ذلك مع احتساب تكلفة التصدير والنقل والضرائب والجمارك و..و.. الخ، وما ذلك التسعير المنخفض للكميات المصدَّرة إلى السوق اليمنية إلا بناءاً على دراسة السوق التي أوضحت انخفاض الدخل الفردي للمستهلك في السوق المستهدفة فيتم على ضوئها تصنيع كميات ذات مواصفات ومكونات تتناسب مع تلك الظروف السوقية.

ويُلاحظ الفارق من خلال اختلاف الطعم لنفس المنتج من سوق إلى آخر!.

وعليه: فإن التسعير المتعدد هو اعتماد أكثر من سعر لنفس المنتج وفقا لاختلاف عوامل كل سوق من الأسواق المستهدفة.

سلسلة مقالات عن (ادارة التوزيع)

قنوات التوزيع Distribution Channels (1-6)

وظيفة التوزيع.!

ـ إن كل منشأة تعمل وسط سوق تنافسية متعددة الأقطاب، سواءاً كان مجالها خدمي (كالبنوك مثلاً) أو صناعي (كمصانع الأغذية) أو تجاري (كشركات الاستيراد وكالات البضائع الخارجية) فكل منشأة لابد أن هدفها النهائي هو إيصال منتجاتها إلى المستهلك النهائي، وبما أنه من غير المعقول أن يكون التعامل بين المستهلك والمنشأة مباشرةً.. حيث لابد من وجود حلقة وصل بينهما لتلعب تلك الحلقة دور الوسيط بين المنشأة والمستهلك النهائي، حيث تبيع المنشأة منتجاتها عبر الوسيط ومنه إلى المستهلك. وذلك الوسيط هو مايسمى بـ (قناة التوزيع Distribution Channel) فتصبح تلك القناة هي منفذ البيع الذي تعبر من خلاله منتجات المنشأة لتصل إلى المستهلك.. فكل متجر يبيع منتج معيَّن (سلعة أو خدمة) يُسمى (قناة توزيع).

تكمن أهمية التوزيع في كونه وظيفة من وظائف المزيج التسويقي الأساسية.. وللدور الهام لقنوات التوزيع في تحقيق التوازن بين العرض والطلب وذلك لان قناة التوزيع هي الأكثر احتكاكاً مع المستهلك النهائي فهي التي تحدد السوق المستهدفة لتدفق المنتجات إليها.

وكمثال على قناة التوزيع فإن شركة السمن والصابون عند رغبتها في ضخ كميات من أحد منتجاتها وليكن (صابون كريستال مثلاً) إلى السوق المحلية فإنها تتخذ من تاجر الجملة لنفرض أنه (علوان الزريقي) فإن تاجر الجملة هذا يُعتبر منفذ بيع وقناة توزيع لمنتج شركة السمن والصابون، فيقوم تاجر الجملة بضخ السلعة إلى تاجر التجزئة (البقالة أو السوبر ماركت) وهي مايتم اعتبارها قناة توزيع أيضاً، ليكون دورها هو إيصال المنتج ببيعه على المستهلك النهائي.. والمخطط الموضح أدناه يبيِّن انسيابية تدفق المنتج عبر قنوات التوزيع

إن قنوات التوزيع تحددها المنشأة وفقاً لعدة معايير وطرق وبصورة مدروسة.. ولقنوات التوزيع عدة أنواع وسياسات مختلفة، وتلك التفاصيل هي ماسوف نتناوله في هذه السلسلة المقالية بعون الله.

---------

قنوات التوزيع Distribution Channels (2-6)

أنواع قنوات التوزيع

Types of Distribution Channels

ـ تُعد قنوات التوزيع هي الأداة الرئيسية لإيصال المنتج الى المستهلك، وتتشعَّب أنواع تلك القنوات الى ثلاثة انواع رئيسية:-

النوع الاول/ قنوات توزيع للمنتجات الموجهة للمستهلك النهائي:

وهذا النوع بدوره ينقسم إلى خمسة أجزاء هي:-

1-    من المنتج إلى المستهلك:
وهي أقصر طريقة توزيعية فقد يبيع المنتج عبر نقاط البيع الشخصي أو عبر البريد.. ومثال على ذلك ثلاجات المشروبات الغازية التي في الشوارع حيث يتم ادخال العملة النقدية اليها فتقوم أتوماتيكياً بإنزال علبة المشروب الى المستهلك..

2-    من المنتج إلى تاجر التجزئة إلى المستهلك:
تعتمد هذه الطريقة بان تنتقل ملكية السلعة من المُنتج الى تاجر التجزئة ولايتدخَّل بعدها المنتج عما اذا كانت البضاعة قد بيعت أم لا فلا يوجد مرتجعات.. حيث يشتري تاجر التجزئة من المنتج مباشرة ثم يبيع السلع للمستهلكين مثل الخضروات  والفواكه حيث يشتري تاجر التجزئة من المُنتج ثم يبيعها للمستهلك النهائي.

3-    من المنتج إلى تاجر الجملة إلى تاجر التجزئة إلى المستهلك:
هذه الطريقة تعتبر الأكثر شيوعا عن الطرق الأخرى وتستخدم بحكم صغر حجم المنتجين وتعدد محلات التجزئة وانتشارها حيث يصعب حصرها فيتم الاعتماد على تاجر الجملة بحكم انه يبيع لعدد كبير من تجار التجزئة.

4-    من المنتج إلى وكيل إلى تاجر تجزئة إلى المستهلك:
في هذه الطريقة يعتبر الوكيل بديلا عن تاجر الجملة فبعض الشركات تستخدمه وسيط وظيفي إلى أسواق التجزئة  حيث أن الوكيل لايمتلك البضاعة وإنما يقوم بتصريفها وما تبقى له الحق بإرجاعها إلى المُنتِج ومثال على ذلك معارض بيع الغاز فهي وكيلة لشركة الغاز.

5-    من المنتج إلى وكيل إلى تاجر جملة إلى تاجر تجزئة إلى المستهلك:
في هذه الطريقة يستخدم المنتج الوكيل ليقوم نيابة عنه للوصول إلى تجار الجملة ومنهم إما للمستهلك النهائي أو إلى تجار التجزئة وبدوره يبيعها للمستهلك النهائي  وهذه للسلع ذات الانتشار العالمي مثل السيارات ومثال على ذلك يبينه المخطط التالي:-

 

---------------------------

قنوات التوزيع Distribution Channels (3- 6)

أنواع قنوات التوزيع

Types of Distribution Channels

النوع الثاني/ قنوات التوزيع للسلع الموجهة لمنظمات الأعمال:
هناك ثلاثة نماذج شائعة الاستخدام للوصول إلى منظمات الأعمال وهي كالتالي:

1- من المنتج إلى المشتري الصناعي:
تستخدم هذه الطريقة في حال الشراء كبير الحجم مثل الموارد الأولية والخام.أو في حال المنتجات التي تحتاج إلى رأس مال كبير، فمثلاً الشركات العملاقة المتخصصة بالحديد الصلب والاستخراجات المعدنية تلعب دور (المُنتِج) فتقوم ببيع تلك المواد الأولية لمصانع السيارات والتي تلعب دور (المشتري الصناعي).

ومثال على ذلك يبينه المخطط التالي:-

 

2- من المنتج إلى الوكيل إلى المشتري الصناعي:
بعض المنتجين ليس لديهم اتصال مباشر مع العملاء فدور الوكيل مهم كوسيط وظيفي حيث يقوم بتسهيل عملية البيع والشراء ومن ثم يتم استخدام هذه الطريقة في حالة المنتجات الجديدة في السوق، وكمثال على ذلك الشركات النفطية الاستكشافية والانتاجية تقوم بانتاج النفط وفرزه الى هدة مواد مثل البنزين والكيروسين والديزل و...الخ فتبيعه لشركات الخدمات النفطية فتقوم ببيعه للمصانع لكونهم مشترين صناعيين لاستخدامه في الصناعات المختلفة كالغزل والنسيج والمفروشات وغيرها، والمخطط التالي يوضح ذلك:

 

3- من المنتج إلى الوكيل إلى موزع صناعي إلى المشتري الصناعي:
في حال انخفاض سعر الوحدة من السلع الصناعية مثل الآلات يستخدم المنتج هذه الطريقة ليتم البيع عبر موزع صناعي أو في حالة ضرورة توفر تشكيلة لدى الموزع يختار منها المشتري الصناعي، فمثلاً مصانع الالات الصناعية تنتج الالات الخاصة بتصنيع الاخذية فتقوم ببيعها للوكيل ليبيعها للموزع والذي بدوره يبيعها لمصانع الاخذية.. ويتبين ذلك من المخطط التالي:

 

 ------------------------------------

 قنوات التوزيع Distribution Channels (4-6)

أنواع قنوات التوزيع

Types of Distribution Channels

لايقتصر نشاط التوزيع في المجال التسويقي على المنتجات السلعية الملموسة مثل المعلبات والمحركات والتجهيزات) وإنما يشمل التوزيع أيضاً المنتجات الغير ملموسة المتمثلة بالخدمات كمنتجات البنوك والصرافة والبريد والاتصالات والطيران و..و... الخ. وهذا النوع من التوزيع هو موضوع هذا الإيجاز.

النوع الثالث/ قنوات توزيع الخدمات:
لقنوات توزيع الخدمات شكلين وهما كالتالي:
1- من مقدم الخدمة إلى المستهلك:
في هذه الطريقة يقوم مقدم الخدمة بالاتصال المباشر مع المستهلكين مثل البنوك.. فعند ذهاب العميل الى أحد مراكز البنك للقيام بعملية مصرفية معينة (سحب – إيداع – تحويل – صرف -...الخ) فإن نوعية توزيع الخدمة هنا هي الاتصال المباشر بين البنك ممثلاً بموظف خدمة العملاء وبين العميل.

كذلك شركات الطيران وعبر مكاتبها المنتشرة تقدم خدمات السفر كالحجز والتذاكر والشحن الى العملاء بشكل مباشر.

                            

2- من مقدم الخدمة إلى وكيل إلى المستهلك:
في هذه الطريقة يستخدم مقدم الخدمة وكيلا بغرض الوصول إلى أكبر عدد من المستهلكين.. فمثلاً أحد البنوك لديه خدمة حوالات مالية ونظراً لكثرة أعمال البنك ومسئولياته لايستيطع تقديم خدمته الى العميل مباشرة فيقوم بإبرام اتفاقيات مع مؤسسات تعمل في الصرافة لتكون وكيلة لخدمته حيث تتولى الحوالات المالية عبر خدمة البنك نيابة عنه! مثل (ويسترن يونيون) التي تتواجد لدى معظم منشئات الصرافة في العالم.

أيضاً شركات الطيران عند زيادة عملائها وأنشطتها بدلاً من زيادة تكاليفها بفتح فروع ومكاتب جديدة تقوم بإبرام عقود تراخيص لمكاتب السفريات لتقوم بتقديم الحجوزات والتذاكر والشحن للعملاء نيابة عنها.

----------------------------------------

قنوات التوزيع Distribution Channels (5-6)

أنواع قنوات التوزيع

Types of Distribution Channels

3-) مستوى تغطية السوق:
لتحديد درجة كثافة التوزيع في السوق يمكن التمييز بين ثلاثة درجات من كثافة التوزيع وهي كالتالي:
أ-التوزيع المكثف:
في ظل إستراتيجية التوزيع المكثف يحاول المنتج تحقيق أكبر قدر من تغطية السوق ولذا فإنه يتعامل مع الأكبر عدد ممكن من تجار التجزئة والجملة في كل منطقة.
من مزايا هذه الإستراتيجية زيادة الشراء غير المخطط من قبل المستهلك وتوفير اكبر قدر من الراحة للمستهلك في عملية الشراء.
أما عيوب هذه الإستراتيجية هي انخفاض هامش الربح من الوحدة ودرجة اقل من الرقابة الكلية على عملية التوزيع.
ب-التوزيع الوحيد:
في هذه الإستراتيجية يقوم المنتج باختيار موزع وحيد أو عدد محدود من الوسطاء للتعامل مع السلعة في منطقة معينة.
تصلح هذه الإستراتيجية للسلع الخاصة والتي يكون المستهلك مستعدا لبذل أقصى مجهود للحصول عليها.
يقدم التوزيع الوحيد العديد من المزايا التسويقية للمنتج فيؤدي إلى تنمية ولاء عالي لدى الموزع.
ومن عيوب هذه الإستراتيجية هو احتمالات طباع مبيعات نتيجة لوجود السلع المنتجة في منفذ واحد.

ج-التوزيع الانتقائي:
هذه الإستراتيجية تستخدم في حالة المنتجات التي تحتاج من المستهلك التفكير قبل شراءها ولعل أقوى الأمثلة الحاسبات الشخصية والسلع المنزلية المعمرة. 

--------------------------

قنوات التوزيع Distribution Channels ( 6- 6)

أنواع قنوات التوزيع

Types of Distribution Channels

هناك عوامل تؤثر على عملية اختيار نوع التغطية السوقية لقناة التوزيع، تتلخص فيمايلي:-

1-          إعتبارات خاصة بالسوق:

وهذه تمثل نقطة البداية في اختيار قناة التوزيع فيتم الأخذ بالحسبان سلوك الشراء للأسواق المستهدفة ومتغيرات السوق المؤثرة في الاختيار مثل نوعية السوق عن كونه مستهلك نهائي أم تاجر تجزئة، فالسلوك الشرائي يختلف بينهما.

ـ كذلك يؤخذ في الاعتبار عدد العملاء المحتملين، فان كان عددهم قليل فالبيع الشخصي هو الحل، وان كانوا كثيرين فتتم الاستعانة عبر الوسطاء (قنوات التوزيع).
ـ أيضاً يتم الحسبان لإعتبار التركيز الجغرافي للسوق فلوكان العملاء متركزين بمنطقة واحدة يمكن الاتصال بهم مباشرة عن طريق مندوبي المبيعات التابعين للمنشأة نفسها، امما ان كانوا مناطق تواجدهم متقرفة فيمكن الوصول اليهم اعتماداً على الوسطاء (قنوات التوزيع).

2-          الاعتبارات الخاصة بالمنتج:

هناك العديد من المتغيرات المرتبطة بالمنتج تؤثر في عملية اختيار قنوات التوزيع

فمن تلك الاعتبارات خاصية قابلية المنتج للتلف: من حيث تأثر المنتجات بظروف النقل والتخزين، والموضة، و...و...غيرها، وكذلك الحجم والوزن للمنتجات، والطبيعة الفنية للمنتج من حيث كونه سلعة معمرة أو استهلاكية، فمثلاُ: أدوات المطبخ سلع استهلاكية سهلة فيتم بيعها عبر الوسطاء (قنوات التوزيع).

أيضا تؤخذ في الاعتبار السلع المنتجة حسب الطلب: فإذا كانت السلعة حسب طلب العميل ويتم إنتاجها فمن المستحيل إن توزع عبر قنوات التوصيل لأن العميل هو الذي يتصل بالمنتج مباشرة.

3-         الاعتبارات الخاصة بالوسطاء:

فعند اختيار نوعية قناة التوزيع تؤخذ في الاعتبار مدى قدرتها على تقديم خدمات تسويقية بكفاءة، ومدى إتباعهم سياسات تسويقية مقبولة بالنسبة المنتج.

4-         الاعتبارات الخاصة بالبيئة:

حيث تتأثر عملية اختيار قناة التوزيع بعوامل بيئية محيطة بالمنشأة مثل العوامل الاقتصادية
وبالتشريعات الحكومية. حيث ان بعض الدول تفرض على المنتجين سياسات معينة عند توزيع سلع معينة خوفا من الاحتكار أو لأسباب أمنية.

ـ وفي نهاية هذه السلسلة، نخلص الى ان مهمة التوزيع هي العمود الفقري للمنتج في العملية التسويقية.